最近在江山散文交流群我的“有空就说”，准备说说题目，就叫做闲谈文章的题目，是这样写的：“你如果逛商业街，头一次去，你首先关注什么？是的，五光十色的商招，平易、猎奇、西化、古典等不同类型的店名。选到一个店名，看来很如愿于自己逛街目的，很以为然的，就去看看，有的进去会流连忘返，名如其商，有的却走到一半就出来了，为什么？不言而喻。文章的题目大抵也如此。尤其在江山纯文学网站，更要注意题目的文学性。当然，这仅仅是第一要素。看到一些文章，文不对题，或者有一点联系，后面的内容和题目距离叫做离题万里，或者是没有写透，不知所云。所写的内容，如果另改一个题目，人家会觉得这篇文章很不错，因为，潜在的是，文章题目和内容一致。除去文学性之外，这是第一个要认识到的。”
　　 这就是忽然想到了选择商店的商招和店名与确定文章题目之异同的来由。
　　 如果你有心，逛街不是进商店，或者在坐公交时留意两边的商铺，你会发现，有些商店的名字很实在，有些有点奇妙，有些让人捧腹，有些还真的不进去不知道做什么生意。比如，在山丹街就看到一个店铺叫做白虎堂，林冲被高俅所害的地方啊，赶快走，到底不知道是做什么生意的。你再深入地想想，是不是和选择一篇文章的题目，有异曲同工之妙！
　　 商招和店铺名称由来已久。大概从唐朝开始，就有了商招。为什么叫商招不叫店名呢，因为，唐朝到宋朝还是商业宣传的起步阶段，看到一些电视剧和小说，就如一些诗词上写就的，酒铺子门口高高挂着一个大“布条子”，上面写着“杏花村”。叫做商招，大概是迎风招展的意思吧，可以想象到那个景象。
　　 明清时逐渐规范，晚清就更加有了特色，出现了店铺牌匾和制作的固定对联，有的也同时高悬商招。晚清的匾牌从用姓名慢慢改为使用雅致的文辞，清末民初，还出现了高价聘请文人墨客起名挥墨，已经很是注重名气的宣传和店铺经营类别了。
　　 宋、明时的店铺，大多是以姓氏来区别，姓张的可以叫做张家老铺，姓李的就叫李家客栈，有的稍微文雅一点的加上个“堂”字。上世纪北京的“金家回回”、“王麻子刀剪”、“王致和的臭豆腐”，有的沿用至今，百年不倒，就是这种以姓氏起名。后来，有的商人匠人看到人家的名字很有客源，生意兴隆，就学着人家，且连着人家的商铺开业，王麻子剪刀旁边就有汪麻子剪刀，王致和对面就是王芝和臭豆腐。更有玩弄文字的高手，弄些同音字卖假。北京以卖万应膏出了名的商店东安堂，就派生出来冬安堂；卖小儿圣药七珍丹的德爱堂派生出了徳艾堂之类，不是京城老住户，在这样一条街上的两个同音商店，还真弄不清楚哪个是老字号了。
　　 这不是就和现在有的作者给自己的文章起名字一样么？看到人家哪篇名字好，浏览量多，就亦步亦趋，东施效颦。不信，到江山搜书名的框框上键入一个名字，有的可以搜出上十数个一样的或者差不多的题目，丝毫没有新意，也不一定和自己写的文章内容配得上号，自以为得计，其实贻笑大方了。这就和过去店名字上的雷同差不多。比如北京从山东来的孟家开了一个绸布店，叫做什么祥，于是，山东老乡们就都用什么祥起名，如瑞蚨祥瑞林祥，不用说都是山东来的老板们；乐家开的老药铺叫什么仁堂，于是，乐家人扎堆，就有了同仁堂达仁堂之类。
　　 有人给文章起名字，只喜欢很少的词字，到他们的博客、江山上看看，类似的题目一样的头几个字或后面的几个字差不多。所以，在一个时期，相同意思、类似文字的题目就很多，毫无新意，代表不了自己的风格。
　　 你看，在清末明初的店名无非就是这么几个字轮流转：斋堂轩居，祥和宝发，兴盛永昌；双字的就有三合、川勇、聚奎。到了民初一个时期，追求新式、西味，大都使用五洲东亚中华寰球中央北方之类，有的是商铺，有的是金融业，开始了标新立异，无奇不有。传承到了文学领域，到现在更是屡试不鲜，这种追求刺激眼球的文字，或者那些标题党，使得文章也就有了各种需要琢磨的题目含义了。君不见三十年以来，各种名目的起名形式，花样翻新，明明是几件小开间的店铺，却叫做广场，一些歌舞或餐馆都叫做什么宫。更有甚者，很多房地产对小区取名言必称希腊，什么莱茵小镇，什么巴黎庭院，把诺大的中国弄成了名字上的殖民地，没有人管控。这倒和文章使用怪字，借点古气儿有点相似。非得弄几个不太入流的词语做幌子，让人们不知道他写的是什么内容，俗话说，人如其文，题如其文，很多人不懂得这个要义。商人是以字号招徕顾客，因此因袭传统名字是元素之一。文人是以取题目争取浏览，那么就要题如其文。
　　 现在有些文章，尤其是散文，本不是同一个主题和内涵，非要用同一个主名字附加上一个附名字，或者叫做什么名字后再加上一二三，表示其源远流长，或者学识渊博，或许显示长篇，也为名儒大家。其实，尤其是散文、杂文，还是一文一题为好。不然就和那些家族式的企业或者旗舰店和分店一样了。比如，清代有一个家族，起的店名很有深意，也像连尾诗那样，一本万枝：头一个叫做聚泰福，第二个叫做福凤祥，压上一个尾巴；第三个就叫做祥顺局，第四个就起名居人来。还有的以地区方位起名，东来顺西来顺，南北庆仁堂。
　　 不过有的店名取法，到是会为文章取题目可以法追其义的。比如六必居，就是取自一家开门七件事中的六件事而来，去掉柴字，饭店可不就是米油盐酱醋茶么。这就是以文章的要义、主题、内涵来定名字，尤其是用在杂文和时评上，能一目了然，引起注意。
　　 当然，纯文学网站的文章，还是得有点讲究，要俗雅结合，俗不是低俗，雅不是酸雅。比如我的散文《伤心在敦煌》，伤心，类似于俗，组合在一起，就说明内涵又很雅致。
　　 副标题也要以直接宣示文章要义为主，不能为了弄个副题而副题。副题，这有点像清末民初店铺对联或里面的招帖。
　　 比如，药铺。大栅栏过去有些家是单一的买卖，就在招牌写上“甘露斋祖传狗皮膏药”，有的是“香雪堂神效乌发药”。卖香烛的就是“立道堂诚意高香”“修得居细心竖烛”，有点文绉绉的意思，还点明了货品名称；那时也有四合院，或者像现在的会所，诸如齐化门外的水月庵里就有半亩园，是茶庄；什刹海也有茶庄叫做临溪小圃。苏州胡同有一个会所叫做卉泉山庄，大佛寺后殿有一个翠贤别墅。这些都是那时的大员们招妓、听堂戏，吃茶会友议政或干些见不得人的勾当之地方。这样的名头，和现在有一些人的题目隐晦着什么内容一样，亦庄亦谐。
　　 上面说的文章副标题，可以借鉴过去殿堂里摆放着的告帖告牌，明明白白，您可以咂咂味道，绝对是说得清楚。如“诸亲贵友免赐花红”，“清理账目择日开张”；“此铺出倒家什俱全”，“前账不清免开尊口”。“借钱保账一概不管”，“小铺本短一律不佘”。还有明目扫除污垢的牌帖，“伪充字号男盗女娼”，也有引人购物的话语，“初一十五减价一半”。茶肆就写着规定，“桌櫈栏杆不准插扦鸟架”，那时，京城的有闲阶级，大多是八旗子弟们，就爱提着鸟笼子逛茶馆，固有此语；澡堂子也标明“脱衣认号临走看箱”，老年的澡堂子，由跑堂的用钩杆在高高的上横梁挂上衣，其他衣服在头枕上面一个箱子里放着，所以有此话提醒；“公文财物交明柜上，如若不交失物不管”，那时早已有了类似现在总台保存的管理办法。
　　 是不是这样啊，就是写个摘要，也要写得明白，忌讳拿文章的几句权作摘要；或者随便写上一句，为了所谓的雅，来个副题。
　　 读着我过去在报纸上写的这篇介绍京城商招的随笔，忽然就联想到了文章的标题，摘取其中几个例子，针对文章题目随便闲聊，大概也能给人以举一反三的思考了。