近日，突然接到当年领衔《无锡市场》周刊改革的主编吴歌(杨大中)老师的微信，约我写一篇忆析当年改革的往事。他说，对当下融媒体发展寻找突破路径，或许也有启发借鉴意义。
　　 那是1998年下半年开始酝酿的事。
　　 报社新领导徐国伟同志刚走马到任，因为他从未办过报纸，就一直在做调研，了解熟悉办报业务。不但对具体办报人很尊重，广泛听取各部门人员的意见，还通过一套能上庸下的用人机制，并经竞争性演讲筛选，任用了一批想干事、能干事的新人，组织他们到《现代快报》南京总部向关文总编等取经，寻找和探索现实及潜在的读者市场。在后来的改革过程中，放手和鼓励大家探索，并时时关注读者市场对改版后报纸的反映。现在回过头来看，徐国伟是一位注重改革实效，敢于实施市领导赋于其“壮士断腕”的开明领导。
　　 时间还是挺紧凑的，因为到年底又要抓紧布置一年一度的报纸发行工作了。如果按照老思路办报，报纸的经营仍然会处于惨淡状态。对当时的《华东信息日报》社而言，外有《扬子晚报》《现代快报》等强敌，内有《江南晚报》等竞争，再不思改革进取，就有被挤出市场的危险。他深知发行是报纸生命，只有通过改革，把原有的报纸改成一张深受读者喜闻乐阅的纸媒，才有可能扭转经营上的困局。
　　 报业当时已进入市场化竞争阶段。既然竞争就有品牌化效应的市场属性。当时在无锡的报摊市场上，具有明显市场化优势的报纸，几乎全是清一色的外来报纸。如《扬子晚报》《现代快报》《南京晨报》《服务导报》《新民晚报》《报刊文摘》《参考消息》，远道而来的《南方周末》也在抢摊无锡的读者市场，连抄抄摘摘仅有4开4版的《中国剪报》，靠50万份的零售量，日子过得也很滋润。本地的报纸，除了我报的《亚洲证券》销量颇高，《江南晚报》也在各报摊上尚有一席之地外，多数只是摆摆样子，卖不了几份，几乎全靠征订。
　　 征订也分两种类型：一种是报纸办得好，具有很强的吸睛能力，单位或个人愿意订阅的；另一种则是党委机关报，由宣传部门作为政治任务，下达硬指标考核的，或者发行人员出去宣传，说我们也是党管党办的报纸，凭关系面子硬磨死缠订来的。
　　 孰易孰难一目了然。
　　 我们《华东信息日报》在改开初期，因信息闭塞，赶上了市场信息的风口，大打“信息”牌，曾经有过辉煌，凭着白手起家，置办了办公大楼。后来因乡镇企业的兴起，对信息类报纸的独有偏好，又掀起了第二波辉煌，创办了《华东信息日报》社自己的印刷厂。随着信息传播渠道的多元发展和传播速度的加快，其信息的价值或因时效迟缓被贬值，或因互联网的逐渐普及被稀释，只有《亚洲证券》一枝独秀，仍颇受股民青睐，零售量一度高达好几十万份。后来为探索新的突破路径，创办了一张对开4版的《无锡市场》周刊，但似乎没有“输入”正确的定位，办报人也很辛苦，拼命往前赶路，因“导航仪”定错了方向，怎么跑也到达不了要去的目的地，或因受信息资源可得性的束缚，无法满足市场需求的条件等因素，以致那张周刊始终没有发展起来。
　　 徐国伟到任后，原《华东信息日报》是母报，在没有十拿九稳的情况下，切不可轻易地去对母报盲目改版，就拿原有的子报《无锡市场》周刋作为“特区”和“试验田”。由擅长新闻业务的何建新副总分管，由市场洞察力强、视野开阔、执行力强的杨大中担任主编。我作为曾经在发行上创造过较为成功“常州模式”的记者站长，担任发行部副主任，专职分管《无锡市场》周刊的发行。我们三人各有特色：何建新对热点新闻话题敏感，对事件报道能包罗事件关联的方方面面，指导策划新闻事件的全方位分工挖掘；杨大中作为主编更是压力山大，几乎每天都在搜集卖点选题，天天问我各报摊上读者的情况，也几乎每天都要召集记者编辑开“臭皮匠”式的编务会，督促采编进度，还要事无巨细地调配采访资源。并要求我也参与，有时人手紧起来，我既要当发行主管，还要时不时充当一线的记者。
　　 我作为专司周刊发行的副主任，几乎天天跟报贩和报摊打交道，了解报摊的地址、熟悉摊主的姓名和电话、了解各种报纸的上摊时间、售价、价差、哪些报纸卖得好？星期几卖得特别好？为什么卖得好？是哪些人来买？冲着什么内容来买？我几乎每周要跑60到80多个摊点，设计好调查表，晚上在家进行数据分析，在周会上向各位领导和同事汇报报市的动态变化。好在我们三人的共同点是尊重市场，所以，作为在报社历来没有地位的发行部副主任的意见，受到不一般的重视。
　　 那年头经济信息类报纸普遍不景气，可以说是已步入“夕阳”的报种，这不是哪位领导不行。凭心而论《华东信息日报》的历任领导，都是在市场中带着全体员工奋力搏杀的，没有上级主管部门用征订党报的方式，下“政治任务”予以推广。连曾经辉煌多年的晚报，也因时效所限，在抢新闻的激烈竞争中，也有翻船的可能。于是那些名叫晚报的报纸，也纷纷打起了“晚报早出，新闻不晚”牌。后又因大多数报纸为求生存，纷纷改版走上了已经十分拥挤的都市类报之路，仅无锡城区，就有都市类报纸不少于5种以上，同质化竞争十分激烈。为拼命抢占市场，谁都想包罗男女老少所有人群的阅读偏好，，纷纷加大投入，版面从开始的4开16版，短短一两年时间，逐渐增加到几十个版，记得《现代快报》曾出过一期超百版的报纸。内容涉及到国际、国内、财经、体育、文娱、证券、收藏、彩票、科技等等不一而足，企图将所有读者“一网打尽”，此时的都市报被业内称之为“厚报时代”，用报贩的话说，卖废报都不止1元钱。
　　 厚是要有经济实力的，许多改版的都市报，少则投入千万，多的投入上亿，几十个版面光纸张成本就要几元，零售只卖1元。《无锡市场》周刊不但没有这个条件，甚至连人家的三分之一都不到，正常情况下，维持在32版。再和各报的资源背景优劣做个对比分析：做新闻，搞不过已和全国几十家晚报互换最新信息的《扬子晚报》；做批评报道和国际新闻，没《现代快报》硬扎的新华社背景和驻世界各地的采访资源；做重磅的大事件报道，没有《南方周末》敢于一年换一个总编的胆魄；做体育，更没有几乎所有都市报的赛事资源和专业记者；做财经，又没有大批著名经济学家的资源支撑……难啊！真难啊！好在《无锡市场》周刊的人都很年轻，不管领导还是采编人员，大家都有一股困难再多，办法总比困难多的勇气和信心。
　　 何、杨接手《无锡市场》周刊时，时间已到了1999年初，仍是对开4版大报，那时我接手发行时，每期发往报摊约800份，月末结算时，平均每期退报在400份左右，零售单价0.4元；那时《扬子晚报》单价1元，在盛岸一个报摊就可卖掉500多份；《南方周末》每份单价3元，在无锡市区每期零售3000份左右；较晚进入无锡报市的《现代快报》，单价1元，销量大约为《扬子晚报》的一半。
　　 市场的现实摆在眼前，参与一大堆都市报业已形成的十分拥挤的市场竞争格局，无疑是用小舢板去撞大航母，同质化无疑死路一条，必须另辟蹊径，差异化切入。
　　 经过我们事先大量的报摊调查和数据分析，将在无锡市场上畅销报纸的特点(根据各类信息版面数量和文章数量)进行科学地量化梳理，得出了《扬子晚报》的奇、《现代快报》的批、《新民晚报》的雅、《南京晨报》的快、《服务导报》的财经证券、《江南晚报》的地方新闻接近性、《南方周末》的单一事件报道连续几个版面的广和深。只有避其锋芒，另辟蹊径，并要评估准自身办报的资源和能力，找到一条适配自已的办报之路。
　　 开始考虑改版时，大家的思路还是停留在一般新闻和传统的经济报的老思维定势上。通过摸石过河式的探索，新闻确实有明显的提升，如科索沃战争，我驻南联盟使馆被炸，好几位中国记者同行遇难，激起全国人民的愤慨。何、杨两位领导，深知我们出版周期长的短板，抓住这一强拉读者眼球的爆点新闻做精做细做足，把刚回到家的我又叫到报社，让我看版面，同时大家耐心等待新华社的最后截稿，评估加印数，直至凌晨3点编完所有版面，到南长街上的夜排档去喝啤酒，第二天加印的3000份报纸，发报摊2500份，我们发行小组自已卖了500份。因为这期报纸从画面到标题，都特别吸引人，从原来几乎无人问津，变得逐渐有人期待和关注起来。虽整宿未睡，但觉值得，看到了齐心协力拼市场的信心和干劲。
　　 还有一次，是锡山市(原无锡县)体育场发行社会福利彩票，已抽不出记者前往采访，何建新和杨大中就找到我，跟我讲了明天去采访的要点，我连晚做了采访提纲。第二天一早就到现场，一看跑道上齐刷刷摆放着10辆桑塔纳奖品，食用油等奖品更是堆积如山，十分诱人。彩票开售不到一小时，公证处的同志，就在高音喇叭里，兴奋地播出了第一个特等奖，数以万计的彩民们纷纷拥向领奖台，工作人员给首位幸运者披上红绶带，把10万元奖金让他捧在手中高高举起，我报的摄影大师胡戈平正好也在现场，我就在台上充当导演角色，让胡戈平拍下了振奋人心的一幕。那天采访很仔细，以现场为主，我写好稿件后，又自我发挥，写了一则附文“彩票之最”约十余条，条条风趣幽默。第二天发表在鲜艳彩色的头版头条：《捧钱的手在春风中颤抖》。何建新和杨大中功力深厚的这一标题，更像给当天的头版贴了一块吸睛磁铁，社会反响很好，连许多兄弟报社的同行都说，今天的《无锡市场》很吸引眼球，头版头条写得有看头。
　　 虽然新闻版块的改革有所建树，但类似于普利策和戈公振等最吸引人关注的重大事件毕竟少之又少，批评报道又受主管部门严把舆论导向关的约束，实际上对报纸改革是一个戴着镣铐在跳舞。所以，只有在进一步继续做好新闻版块的同时，面对要钱没钱，要好的新闻没有好的新闻，几乎无米之炊的情况下，需要的是巧妇。
　　 时间到了1999年3月初，借3月15日消费者权益日机会，我们将对开16版的大报改为8开32版小报。在做这一决定时，有两种不同意见：一种认为，我们一直是大报，大报比较大气；另一种认为，报摊上零售卖得好的基本都是小报，小报在人们的心目中，已贴上了可读性强的标签。
　　 最后领导们要听听我的意见。
　　 我立场十分鲜明地站在改小报一边，理由如下：第一，在保持现有报版总面积不变情况下，改小报版面数翻倍，有利新闻类目统版安排，也似乎有点像厚报了；第二，小报从标题到内容字号缩小，单位面积容纳的文字信息量，可增加至少20%；第三，小报便于读者携带和旅途及公交站台候车时阅读方便；第四，为今后开辟差异化新栏目有可腾挪的空间。
　　 没想到，我的四条理由竟然说服了几乎所有领导。从此，我对读者的需求和低成本办报的思考和观察更加用心。每天上下班时，看到许多房产中介门口，不是竖着一块黑板，就是撑着一幅海报，一看上面全是二手房信息。针对这一现象，我到报社就大胆地向杨大中建议：开辟二手房交易信息，并认为这对有购房意愿的人来说，是一种精准人群的刚性需求。
　　 当时无锡的房产中介刚刚起步，无锡最早也是连锁店最多的首佳老总王一见，是杨大中夫妇曾经的学生，经过大中的联系了解，也觉得对《无锡市场》周刊的零售大有好处。何建新是实验检验论者：“大家认为能大量提升零售，就先试起来。”
　　 于是，在王一见的安排下，在火车站大洋桥附近的天马大酒店，召集了当时无锡最有影响力的13家连锁中介老板，请何建新、杨大中和我三人吃饭，饭间达成了每条信息仅收10元的合作意愿，开设“二手房信息”栏目。
　　 没想竟一炮打响，大概一个月就将零售从不足千份提升到3000份左右。后来被借调到新区人力资源局的郑荣麟老师来报社跟我讲，新区就业市场火爆，每周一次的招聘大会，求职者最多时上万人，填写应聘志愿表的一次性圆珠笔卖2元一支，都丢不下来。我请他用U盘拷给我两次招聘信息，在朋友的印刷厂里揩油印过两次1000份16开的黑白单页，每次不到半天就全部卖光。后来跟杨大中讲了这事，建议开设“招聘求职”栏目。杨大中说，你跟郁健是苏北射中的老校友，先去跟他谈谈。我到劳动局跟郁健一说，郁建说，你们太保守，要整版整版登，现在下岗和外来务工的人特别多，我们的收入就是招聘单位的租位费，你们不能按广告面积收费，零售量上去了，广告自然会来。我回来跟杨大中一讲，他说逐渐扩大试试。这一试，随着版面的增加，零售量又提升了3000份左右。
　　 一天晚上，我收听《江南之声》的二手货调剂服务节目，发现热线不断，于是又去找了《江南之声》编辑部，把他们既看不到图片，又瞧不见文字的二手货信息拿回来，第一期就有好几个人，拿着我们的报纸去二手汽车市场去看车。
　　 后来，受《中国经营报》的子报《精品购物指南》周刊的启发，杨大中发现《无锡市场》编辑部的年轻记者，有明显的追星倾向，在大中和田耘副主编的力主下，每期封面刊登一整版的文娱明星特写彩照，并用铜版纸印刷包装，不但从形式上办成了活脱脱无锡版的《精品购物指南》，还因田耘与江大老同学约稿，写了不少幽默风趣的闲话男女及无锡地方的文化梗文，使新开设的“非常男女”栏目一炮走红，在年轻读者群中，反应热烈。为配合此栏目，与其相得益彰，并由此开辟了与其匹配的“征婚交友”栏目。直至现在有关无锡域内汽车牌号上苏B后面的C、K、S等分别代表江阴市(县)、锡山市(无锡县)、宜兴市(宜兴县)，被无锡“城里人”将三地“乡下人”戏称为“细铅丝”的梗，流传至今。结合四大实用信息栏目，随着版面的增加，和头版彩色影视明星特写呈现，逐渐形成了既有刚性需求的实用性，又有活泼调侃的可读性品牌。从初始的无人问津，到后来居然有许多人在报摊上预订。零售价也从4角调整到1元，非但没有如有的人预言的“自杀”和“找死”，反而将零售量推至最高时万份以上，创造了无锡本地报纸单期零售量的历史最高纪录。
　　 《无锡市场》周刊的办报人十分重视零售，因为只有读者自愿主动购买的报纸，才有极高的阅读率，其更具二次以上的传播深度和广度。在一次广告合作商的测试中，仅在半天时间里，一则半版广告的电话咨询反馈率，竟高达80多次。
　　 无疑《无锡市场》周刊的改革，收到了很好的市场化效果。
　　 现在回想起来，能亲自深度参与到这一改革的历史过程中，不虚此生。