第一章绪论
　　 一、选题的背景
　　 近年来中国电视频道包装事业取得了令人瞩目的成绩，但是竞争也更加激烈，频道之间也展开了愈演愈烈的观众争夺战。在电视栏目竞争日益激烈的今天，要想在这样的激烈竞争中拥有一席之地，电视栏目就要有自己的品牌特色。那么如何才能使我们的电视栏目更吸引观众，电视栏目的形式和内容正在遭遇前所未有的挑战。在社会飞速发展的今天,人们对电视栏目提出了更高更多的要求，包装是电视栏目的重要环节之一，不仅要求电视栏目要好看，有视觉冲击力，还必须要有个性，能够有自己的栏目特色，其优劣直接关系到该栏目的收视率。栏目包装与文化是分不开的，它本身是文化的一个重要组成部分，也是人们表达情感的一种方式。不同的地域孕育了不同的特色文化。地域文化对人有重要的影响，而人正是艺术的中心，所以地域文化对艺术的影响，是必然的。地域文化和栏目包装风格应是体现个性化风格的两个方面。充分发挥地域文化优势，利用文化资源提高电视媒体的竞争力，是诸多卫视谋求创新发展行之有效的道路。
　　 二、选题目的和意义
　　 （一）目的
　　 丰厚的泰安地域文化资源是宝贵的财富，能够展现泰安的风貌。栏目包装应该发现和挖掘他们的价值，使之宣传、推广和发扬光大。栏目包装利用地域文化资源可以提高自身文化品位，提升自身形象，很可能占据行业领先地位。
　　 （二）意义
　　 通过栏目包装使泰安生活频道的视角越来越大，关注的人越来越多，能够在泰安众多的频道中脱颖而出，给当地的观众留下鲜明独特的视觉印象，力图在短时间内能够达到最好的传播。栏目包装表现出泰安的开放与进取，整体表现出一种和谐。让外地观众了解泰安，让泰安观众更了解泰安。
　　 三、论文的创新之处
　　 论文通过研究地域文化和电视栏目包装的关系与影响，栏目包装要充分体现出栏目的文化内涵和鲜明的地域特色，同时还体现出了强大的可视性和时代感。所以在我的设计中重点表现了泰安地域文化在泰安生活频道栏目片头中的设计与应用。
　　
　　 第二章电视栏目包装的现状和发展趋势
　　 一、电视栏目包装的现状
　　 随着中国广电事业的迅速发展，观众可选择的频道越来越多，目前中国有3000余个电视频道，电视频道之间不仅要争夺观众，提升收视率，还要争夺广告赞助，以维持生存。要在众多电视频道中确立自身频道的知名度和影响力，包装自然成为电视频道关注的焦点。
　　 计算机技术的发展和视频处理技术的进步，电视台对电视栏目包装制作的要求也在不断的提高。大多数专业制作人能利用电脑去编辑视觉丰富、形式美观的栏目，在艺术美感、观众认同度和信息承载量上都有较大发展，且适应观众口味的能力也有所提。观众凭借设计精美的屏幕特效及丰富多样的视听效果能感受到栏目的特征、类型。电脑技术的运用，虽然给栏目带来了巨大变革，却也表现出了局限性，制作人由于过分依赖技术条件，忙于形式花样的追逐变换，从而抑制了主观艺术个性。
　　 电视市场风风火火的发展，由于媒体不可能争取到所有的受众，因而锁定特定受众，集中精力办好特色频道与特色栏目成为电视节目发展的趋势。各大电视台纷纷进行了频道专业化改革，特色是电视台生存的基本原则。各个频道除了更加注重节目内容以外，也越来越加强频道和栏目的包装。各具特色的地域文化，也在与电视媒体的结合中证实了自身的力量与发展的价值。
　　 二、电视栏目包装的发展趋势
　　 在上个世纪90年代中期，国内已经有了一批相对比较成熟的电视包装制作团队。当时制作人员经常挂在嘴边的一个名词是：质感。标志、片头元素等的材料质感基本上能决定一条片头的质量。因为当时学美术出身的人基本上都在从事平面设计，很少有从事影视广告制作的，所以直接造成了当时许多电视片头缺乏艺术感和人文思想。当然，三维制作的片头精品在这个时期也在不断涌现，也完成了很多大气、富有冲击力，并且质感丰富的三维片头精品。这些作品都有一个普遍的特点，那就是充分发挥了三维动画软件在镜头、空间及道具上的长处，并且借鉴了传统电视摄像在镜头、布光及舞美上的技法。
　　 直到AfterEffects这一相对廉价的软件出现，才使最广大的制作群体有了一个在广告及电视包装制作过程中可以充分展现设计才华的舞台。
　　 电视台现在将一个个栏目看做产品，而整个频道则被视为品牌。通过整体包装，形成频道品牌形象。频道的标志、名称、标准色等成为品牌的主视觉元素成为整体包装的传播核心。所以电视包装的重心从以往的概念创新和技术研发转移到概念整合及技术整合上来。
　　 既然将栏目看作产品，将频道视为品牌，那么就必须用研究品牌的方法来研究媒体。通过对已经树立起来的强势品牌的研究，我们发现，这些品牌的背后都有一个经过提炼的品牌核心价值。确立了传播主体后，需要确立的是传播载体。频道的标准色、名称、标志等主视觉元素是以往传统的传播载体。但是在中国的特殊媒体环境中，由于电视媒体庞大的数量，使得主视觉元素的识别能力大大降低。如果一味地依赖传统的传播载体，传播效果肯定会大打折扣。
　　 2000年的一次观众调查表明，对于许多中小电视台而言，20%左右的正在收看该频道的观众不能够清晰准确地回答自己看的是什么频道、什么台。这就造成了收视率的大量流失。品牌概念的不清晰给电视媒体带来的直接经济损失可见一斑。而造成这种现象的一个重要原因就是传统传播载体的识别能力弱化。所以寻找新的频道品牌形象载体是提升电视整体包装品牌传播力的有效途径。
　　
　　 第三章电视栏目包装的概述
　　 一、电视栏目包装的概念：
　　 栏目包装是频道整体包装中的重要组成部分。电视栏目作为频道的组成部分，通过具体的内容和风格来实践频道的利益承诺、塑造频道的整体风格。目前包装是电视媒体自身发展的需要，电视包装已成为各电视节目公司、电视台最常用的词汇之一。
　　 它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。要观众选择你的重要条件是了解你，包装则是了解你的最直接的手段。这些外在的形式要素包括声音（语言、印象、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等要素。
　　 二、电视栏目包装的要素：
　　 电视栏目包装的要素包括电视频道的标识、色彩、风格、画面运动和声音等要素组成，虽然这些因素不是最终的播出物，但它们都是不可或缺的，是控制电视栏目整体包装风格的具体工具。如果没有对这些因素进行仔细、认真、准确的设计，电视栏目包装往往会失去控制。
　　 （一）电视频道的标识
　　 标识是一种具有象征性的大众传播符号，它以精炼的形象表达特定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。频道的标识是电视频道整体包装中的主要着力点，一般展现在角标和频道包装片的播出过程或末尾定版中。在竞争日愈激烈的中国电视媒体市场，优秀的频道标识是电视频道的有效品牌资产，对建立电视频道形象识别、塑造强势品牌起到举足轻重的作用。
　　 电视频道的标识大致分为图形标志和字标两种。图形标志使频道便于识别而是用的，独特的图形记号，即电视频道的图形识别物；字标则是专门设计的、是用特殊字体的频道名称、简称或首字母简称的书写方式，在美国又称为“频道签字”，如CCTV（图3-1）、CNN（图3-2）、FOX(图3-3)等。
　　
　　 图3-1图3-2图3-3
　　 优秀的频道标识能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么台、什么频道，便于观众找到想要看的节目，所以标识设计对于电视包装是非常重要的。一方面能增强栏目的段落感和节奏感，另一方面能够增强频道的整体性。在电视包装中，应该把标识的设计和制作作为重点。它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。例如香港凤凰卫视的凤凰标识和鹅黄的色调则给人以温暖和轻松活泼的感觉，令人难忘（图3-4）。
　　 标识则更多的是地域文化特点的符号化。包装应从写实的道路走到虚实结合的层面，以几何形状、抽象线条、新颖图案结合地域文化要素形成独特的视觉感受。例如浙江卫视以“浙”字的字母拼音“Z”作为形象特征，并通过字体变异设计，犹如行云流水。天蓝色底板，镶嵌其中的是白色的“Z”，宁静深远的蓝与纯洁无暇的白，突出、强化了浙江江南水乡的地域文化特征，诠释了浙江电视台雅文化的节目定位和风雅、婉约的频道风格（图3-5）。
　　
　　 图3-4图3-5
　　 （二）色彩
　　 色彩设计作为电视频道整体包装的重要部分，它直接表达着电视频道的风格主张与理念诉求。不同的人群对色彩有着不同的感受，种族、年龄、性别、地域、职业、价值观、文化背景等因素都可能导致对色彩的不同解读。因此，在进行电视频道整体包装时，一套独特、贴切、科学的色彩设计意义重大。
　　 色彩设计是电视包装的基本要素之一。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。如中央电视台新闻频道，作为24小时连续播报的专业频道，其色彩设计整体上采用了蓝冷色系，表达出频道的时代感、新闻感以及对新闻时政的客观、公正、理性解读的独特频道诉求（图3-6）。
　　
　　 图3-6
　　 一套电视频道整体包装的成败，很大程度上取决于色彩设计的优劣。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。以辽宁电视台青少频道为例。频道主要观众群为10-18岁的青少年，他们青春年少、充满活力、生活无忧，他们多喜爱明亮的色彩，因此频道将主色调定为嫩绿，配以黄、橙、红等对比色为辅助色。整个色调明朗活泼，富有清爽美感和阳光活力，较好地表达了频道的定位和风格。
　　 （三）画面风格
　　 电视包装视频设计的风格可谓丰富多彩，五花八门，而且设计师们在不断地创新与尝试。为了丰富电视包装的视频设计风格，设计师开始借助各种艺术表现形式。无论是古典艺术还是现代艺术，无论是抽象主义、立体主义还是表现主义、不论是油画、版画、水彩、水墨还是雕塑或民间艺术，它们几乎统统都被融合运用到电视包装的设计中去，视频风格更趋丰富多元化。
　　 时代在不断变幻，观众的生活内容和审美需求也呈现多元化。中国的电视包装为了迎合各种层次的观众群，在视频设计风格上，不断创新与尝试。如由广而告之公司和德国的一家Niko公司合作的片子（图3-7），相信品牌的力量正是随着中央电视台的“品牌化”战略推出所应运而出的战略口号。纵观中国电视包装视频设计风格，大致有实拍与CG技术的结合、三维风格和二维风格。
　　
　　 图3-7
　　 （四）运动方式
　　 在电视包装中，静止的画面元素，不具备叙事和表意的功能，它们必须运动起来。运动不仅是表达设计主题涵义的必需，也是确立设计风格与个性的重要手段。静止的画面元素在运动中打破了现实时空的制约，创造出新的荧屏视觉。
　　 运动给电视观众带来了由静到动的运动体验、由二维平面到三维立体的视觉体验。一方面，这来自于画面元素的自身运动；另一方面，是由摄像机的镜头运动而促成。
　　 电视包装通过运动方式的设计，表达具体的主题信息、塑造个性视频风格、激发观众的心理认同、满足观众的视觉需求。具体到电视包装的视频设计，运动方式的设计与运用，应该与被包装之频道或者栏目的风格内容相吻合。例如：新闻资讯类节目，其包装视频设计中的运动方式设计，既庄重又生动，以求体现新闻的权威感和资讯的丰富多样（图3-8）；综艺类和体育类节目，为体现综艺节目的轻松活力和体育竞技的力量与速度，画面元素运动幅度较大、运动方式变化快且多（图3-9）。
　　
　　 图3-8图3-9
　　 （五）声音
　　 声音在电视包装中起着非常突出的作用，在包装中的重要性越来越受重视。事实上，声音在电视包装中的地位不容置疑，在优秀的电视包装中，音乐应和整体设计、色彩搭配有机地成为一个整体，更应该突出自己的个性，有意识地培养频道的声音识别系统，无需看到画面，观众就能判断出所看的是什么频道和什么栏目，一听就可以让观众有亲切感。日积月累，更能够培养观众的认同感和忠诚度。
　　 此外，优秀的电视栏目、频道的音乐形象，还应注意突出地域、民族、文化特色，注意汲取多种音乐风格的精华，尤其要注意声音的节奏与频道风格和节奏的统一。旋律尽可能的简洁，力争过耳不忘，常听常新。例如中央电视台戏曲频道的声音系统，多借助传统戏曲音乐艺术。