商贾一词，是古时对商人的称呼，不过它还有另一层意思，即“行商坐贾”。
　　 如何经营，行商靠吆喝，坐贾看招牌。
　　 50年前，刚刚参加工作，对街上挂有五花八门的商业招牌，并不太理解，反而觉得混乱不堪，有损市容。问师傅店铺为何挂招牌，他不是文化人，给我讲了一个故事：
　　 明时，有一位刚刚上任的知县感冒了，问皂隶，县城哪家郎中医术高明？皂隶说，东大街西首，有一家郎中看病很灵验。知县到了郎中家门前，看到一块门匾，歪歪扭扭写了“时珍之家”四字，字体拙劣，且有傍大款之嫌，第一印象就不太好。
　　 见了郎中，说明来意。郎中一番把脉后，又做了一些推拿，煞有其事地说，老爷患了产后风，吃我三剂汤药，保管无事。知县听后，大吃一惊，还有这样不分性别的郎中，简直乱弹琴，庸医杀人，哪里还敢吃他的药。于是说，听了先生一席话，自觉病情好了一半，药就不吃了。郎中听后，自觉医术高明，便请知县为门匾写几个字，留下墨宝。
　　 知县略思片刻，提笔写下“古月门市”四字（为胡闹拆字）。
　　 郎中十分高兴，随即将其制成门匾，高高挂起。
　　 从此，郎中门庭冷清，就医者渐少。
　　 听了这个故事，恍然大悟，招牌对商家如此重要。
　　 出于对招牌作用研究，看了一些古典文学作品，特别是明时小说，尤其是看了《水浒传》《金瓶梅》等，方知商家招牌历史悠久，隋唐雏形，宋时流行，明时盛行。
　　 《水浒传》二十三回，武松去寻哥哥，来到阳谷县地面，当日晌午时分，腹中饥渴，望见前面有一个酒家，挑着一面招旗在门前，上头写着“三碗不过冈”五字。武松问何谓“三碗不过冈”，酒家说：“客官，俺家的酒，虽是村酒，却比老酒的滋味。但凡客人来我店吃了三碗，便醉了，过不得前面的山冈去。因此唤做‘三碗不过冈’。”可见那时商家就重视利用招牌宣传商品（服务），促进营销。
　　 《金瓶梅词话》描写西门庆刚刚发迹，专一嫖风戏月，调戏良家妇女。一日无事逛街，被楼上潘金莲的叉杆打在头上，见潘金莲貌美绝伦，由怒转喜，便动了心思，想要霸其为妾。无奈不能靠近接触，猛然想起隔壁卖茶的王婆子。
　　 王婆茶馆不大，经营惨淡，三年没有起色，即使这样，王婆也没有忘记给茶馆挂一个招牌——茶坊。茶坊成为西门庆和潘金莲的风月场(第二回)。
　　 几年后，西门庆死了。潘金莲和西门庆女婿陈经济有奸情，被吴月娘发现，赶出家门，让王婆领回去。此时王婆的茶坊倒闭了，王婆和儿子王潮把茶馆改成了粮店卖面粉。“茶坊”招牌改成“重罗白面”(第八十七回)。重罗即细罗筛。重罗白面，即用细罗筛筛的面，其质较细。
　　 武松知道哥哥被西门庆害死，寻机报仇，来到狮子街大酒楼。这是清河县数一数二的大酒楼，处于闹市，档次较高，生意兴隆。即使这样高档的酒楼也不忘高高挂起“美酒”招旗，以招引顾客。就在这酒楼，武松失手打死了县衙李外传。西门庆侥幸逃脱(第九回)。不过众人一眼就看出，“美酒”招旗招引顾客的效果远不如“三碗不过冈”招旗。
　　 李瓶儿丈夫花子虚死了，一心要嫁给西门庆。西门庆因亲家的亲家杨提督案发，受到了株连，不敢出门，这门婚事就此搁浅。李瓶儿因多日不见西门庆，精神恍惚，日夜思念生出病来。请太医蒋竹山将病治好，听蒋太医说西门庆事发，有官司在身。李瓶儿随即改变了主意与蒋竹山闪婚。
　　 李瓶儿凑了300两银子，把自己临街的房子，打开门面两间，让蒋竹山开了药铺。那药店挂了两个招牌。一是挂着“蒋竹山医家”；一是树立了“拣选南北道地川广生熟药材”(第十九回)。
　　 《金瓶梅》还有一幅“逞豪华门前放烟火”彩图，反映了明朝商业的繁华以及各类商店悬挂招牌的情景。
　　 北京前门外粮食店街，有一家店铺，历史悠久，闻名遐迩，这就是有名的六必居酱园。传说创建于嘉靖年间，酱店为六个山西人合伙经营，初期生意不算红火，还时不时受为非作歹人骚扰，也得不到地方官府的支持。为了改善经营环境，扩大影响，避免为非作歹之人的骚扰，取得地方官府的青目，他们想到权倾朝野的严嵩，请他为店铺题字，苦于够不上关系，只好贿赂严嵩的小妾，请她帮忙。小妾不敢贸然让严嵩题字，见银子颇丰，心生一计。她每天到严嵩的书房练字，专写六心居三字。严嵩见小妾爱学习很高兴。知道事情真相后，认为六心岂能合作，于是欣然题写门匾“六必居”。
　　 当地官府见小店门匾是当今首辅题字，深知靠山不小，不敢得罪，不断捧场，从此，小店生意兴隆，财源广进。可见商家招牌的名人效应和无形资产的价值。招牌不仅仅是商家的宣传广告，而且还是护身符。
　　 长篇小说《梧桐巷》写了这么一个故事：梧桐巷不大，有30多户人家，几乎家家做生意，其中裁缝铺子就有3家。一家门前的招牌是：新宿县最好的裁缝。另一家裁缝铺门前写的是：平安镇最好的裁缝。我家的裁缝铺什么招牌也没有，其实和另外两家差不多大。爸爸知道了，说，没有招牌会影响生意，干脆我来写一个。于是他写的是：本街最好的裁缝。出乎意料，这招牌竟然招来了很多顾客。
　　 这个招牌不仅体现了商人智慧，而且暗含了一个逻辑道理。
　　 虽然古今相隔年代甚远，但商业招牌却如影随形，随处可见。如今宿迁市区店铺的招牌，已经有了质的飞跃，招牌成为商家必备，铺天盖地，争奇斗艳，色彩各异，形式多样，目不暇接的招牌今非昔比。现在的招牌与古时相比呈现三个特点，一是增加一个醒目标记图案，视为店标吧（也有用商标图案的）。图案虽小，但设计的艺术性很强，具有强烈的暗示和深刻的含义，让人一目了然，记忆犹新；二是增加灯光设备，每到夜晚，五彩缤纷的招牌成为一道亮丽的风景线。三是一改过去手写体为主，而以印刷体为主，大概是商人不愿意付润笔费的银子，疑惑权势之人不会明目张胆暴露出商家的后台吧。
　　 从招牌内容看大致有如下几类。
　　 反映经营业主和经营项目类，如“黄狗猪头肉”“孙家羊汤”“王家熏肉”“刘记炒货”“张记石磨煎饼”“包记龙虾馆”“小汪糕点”“郑远元修脚”“孙记大锅台”“二狗拉面”等。凡是这类招牌在突出经营项目的同时，不忘宣传经营者，他强烈地告诉顾客，经营者有一技之长，且有家传秘诀，与众不同。
　　 反映地域和经营项目类，如“丁嘴黄花菜”“皂河烧饼”“兰州拉面”“蒙古皇家烧烤”“北京烤鸭店”“泗洪大饼”“安庆馄饨”“丹阳眼镜”“宁夏枸杞”等，这类招牌突出宣传商品的产地。这是因为很多地域具有生产某商品的优势，并被众人认可。
　　 反映店名和经营项目类，如“红楼酒家”“益丰大药房”“华城超市”“旭亮眼镜”“圣达烟酒”“康佳修车”“千百美超市”这类招牌店名和经营项目兼顾，是较为普遍的方法。
　　 以单一店名为招牌，如“苏果平价店”“大润发”“吾悦广场”“便利店”“聚福楼”“享江南”“幸运咖”“好味道”“星火棋牌”“川菜馆”“又想来”“安致家”等。这类招牌简明扼要，一目了然，记忆方便。
　　 以商品名为招牌，如“梦之蓝”“车轮饼”“水晶楂糕”“爱玛”“捷安特”等。这类店铺往往经营的是知名品牌，成功的商品，是傍大款的做法，占商品无形资产的便宜。
　　 还有其他类别招牌，我们不一一列举，不管什么招牌都必须宣传商家、商品、特点、特色，起到促进营销的作用。
　　 但也有一些招牌画蛇添足，往往弄巧成拙，估计这些招牌效果不会很理想。如一家铺面的招牌是“耳悦古法采耳”，却将“采”字用美术体貌似“来”字，让顾客费解。
　　 一家门面不大，只有几十平米营业用房，却挂了“全球优品”招牌，估计这个招牌不仅不能起到促销的作用，反而会被人取笑。
　　 招牌是固定的广告，店铺脸面，经营者的灵魂，其内容必须大众化、文字精炼，重点突出。好的招牌不仅促进营销，能给店铺带来效益，而且自身也是一笔无形资产。
　　 如今商人在招牌上动用了全部的智慧，几乎达到了无所不用其极的地步，有的整个营业大楼内外都布满了招牌，商场成为招牌的海洋，甚至整个建筑物造型充分体现了商业特色，成为一个商业大招牌，为的就是尽快实现那商品惊险的一跳 — 售出！